Convección de Complejidad en Sitios Web

Las empresas nacen simples. Tu producto atrae usuarios con necesidades también simples. Luego, a medida que tus usuarios se acostumbran, sus necesidades se vuelven más sofisticadas y es ahí donde es vital que es escuches a tus clientes para que le puedas agregar complejidad a tu producto.

 

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La Convección de Complejidad. Las empresas nacen simples. Tu producto atrae usuarios con necesidades también simples. Luego, a medida que tus usuarios se acostumbran, sus necesidades se vuelven más sofisticadas y es ahí donde es vital que es escuches a tus clientes para que le puedas agregar complejidad a tu producto. Todo esto es un proceso de co-evolución del producto que ya tenías, donde estás optimizando o perfilando tu producto de acuerdo a las necesidades de tus clientes, tu conocimiento e incentivos.

A medida que los nuevos clientes ingresan al mercado, debido a que se forman nuevas empresas, las empresas antiguas u obsoletas comienzan a usar nueva tecnología por primera vez, o las nuevas generaciones de humanos crecen y encuentran nuevas necesidades. Allí las empresas antiguas descubren una gran complejidad y es que todavía no están listos ¡Es desalentador! 

Sus necesidades son simples, por lo que prefieren usar productos simples de nuevas empresas. Crecen juntos y se vuelven más complejos. Y el ciclo se repite: como la convección.

Ciclo de convección en empresas y productos
Para empresas y productos, el ciclo de convección es la constante mejoría y retroalimentación que dan los usuarios de X o Y producto.

El objetivo de la «convección de la complejidad» es dar un nombre a los procesos naturales que impulsan a tantas empresas a aumentar su mercado y dejarlas abiertas a la disrupción .

Ya sea que esté sinvirtiendo o administrando negocios, es importante comprender estos patrones y navegar por las diversas trampas y los incentivos desalineados que pueden surgir a medida que los negocios envejecen. Y su tu eres un fundador que comienza algo nuevo, es extremadamente útil que tengas una comprensión profunda de los puntos débiles que las grandes empresas suelen tener.

Entonces empecemos. Así como Clay Christensen eligió la industria de las unidades de disco para estudiar los patrones de disrupción en los años 70, 80 y 90, hoy podemos usar el espacio del creador de sitios web para ver dinámicas similares en juego.

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Imagina que tienes una librería local. El tráfico peatonal se ha evaporado durante la pandemia y tu empresa de libro se está volviendo cada vez más deprimente y debes hacer algo al respecto. Entonces decides hacer un sitio web.

Empieza buscando en Google:

El primer resultado que ves es un anuncio de Wix. ¿Rápido, fácil y gratis? Eso suena bien.

Y si haces click, la página se carga instantáneamente y llena su pantalla con una ilustración de una corriente que de alguna manera fluye directamente desde la cima de una hermosa pirámide/montaña, que apunta directamente al botón «comenzar ahora».

¿Por que no hacerlo? ¡Comencemos!

Al inicio, el sitio te hace una serie de preguntas como: ¿Qué tipo de negocio tienes ? ¿Cuantos empleados? ¿Ingresos anuales? ¿Quieres vender cosas en línea?

Presionas «crear», se te cargarán los estilos, seleccionas el correcto, cambias la imagen de fondo, pones nombres, entre otros. 

Hay muchos botones, pestañas y ventanas emergentes que te preguntan si quieres vender cosas, te piden que subas «productos», te preguntan si quieres iniciar un blog, etc. Mientras tanto, el ventilador de tu computadora sigue girando como puede apenas mantenerse al día con la página. Solo quieres algo simple que se vea bien.

¡Espera! ¿Qué es esto? 

«Wix Marketplace: busca un profesional independiente».

¡Es fenomenal! ¿Tal vez Wix pueda lidiar con esto por ti? Esto podría funcionar.

¿Cuánto va a costarte?

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La historia anterior es ficticia, pero trivial. El coronavirus ha forzado a millones de negocios. Naturalmente, las acciones de Wix han subido ~ 170% desde el 1 de abril.

El coronavirus fue un buen impulso, pero los creadores de sitios web como Wix, Squarespace y Weebly siempre han sido empresas atractivas. Todos necesitan una presencia en línea y pocos clientes cambian una vez que ya la tienen. Es una molestia hacer un nuevo sitio web y prefiere actualizar lo que ya tienen.

Entonces Wix pone diapositivas como esta en sus mazos de ganancias:

Solo hay un problema.

A medida que el producto se vuelve más complejo, mejora para los clientes más exigentes pero empeora para los nuevos usuarios con necesidades más simples.

¿Entonces qué hacer? ¿Lo correcto sería comenzar de nuevo? Esa sería una idea terrible. Tus mejores clientes necesitan cosas avanzadas. Entonces ¿Bifurcar el producto en una versión simple y una versión compleja? Dividir tu enfoque suele ser una mala idea.

Quizás lo mejor es simplemente aceptar que el producto es potente y complejo, y crear una forma para que las personas contraten ayuda si la necesitan.

Esto es exactamente lo que hizo Wix, y este negocio es el segmento de más rápido crecimiento de sus ingresos, representado en verde claro aquí:

La porción verde claro de las barras representa los ingresos de «soluciones», que crecieron un 244% entre 2017 y 2019. El verde oscuro es su ingreso de suscripción normal, que solo creció un 64% en el mismo período de tiempo.

Para ser claros, Wix incluye un montón de cosas además de su mercado en el cubo de «soluciones». Tienen un producto de pagos, un producto de marketing y venden acceso integrado a G-Suite. No sabemos cuánto de este crecimiento fue impulsado por esos productos, y cuánto fue impulsado por su mercado independiente.

Pero, a juzgar por la competencia de Wix, es claramente un modelo de negocio que funciona:

Por un lado, esto es genial, porque es bueno poder contratar ayuda convenientemente cuando la necesita. Por otro lado, es una señal de que el producto es demasiado complejo para algunos usuarios. Y potencialmente crea cierta desalineación de incentivos .

¿Es problemático para estas compañías ganar más dinero con clientes frustrados que buscan una solución alternativa? Como mínimo, los expone a la tensión inherente en el modelo de ofrecer tanto una herramienta de bricolaje como un mercado laboral independiente.

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Entonces, ¿por qué pasa ésto? 

No es como si hubiera una reunión secreta de la junta directiva donde los ejecutivos de estas compañías decidieron que querían aumentar el nivel de dificultad para extraer más dinero de sus clientes.

Hay algunas razones para esta evolución hacia la complejidad: 

Primero, reconozcamos que es realmente difícil crear un producto simple que también sea lo suficientemente flexible como para crear lo que quieras en primer lugar. Aquí hay una complejidad inherente que es difícil de superar y que debería esperarse. La única forma de crear un creador de sitios web verdaderamente es restringir el diseño hasta el punto en que los usuarios tengan muy poco control. Esta es una compensación difícil .

En segundo lugar, a medida que los clientes iniciales de la compañía maduran, crecen necesidades más complejas. Lo que alguna vez fue un blog de revisión de un programa de televisión favorito de culto se convierte en una tienda de comercio electrónico que vende camisetas con citas icónicas del programa. Si la plataforma quiere retener a sus clientes, tiene que evolucionar con ellos y ofrecer servicios como pagos, escaparates, boletines, etc. Esto también se aplica al diseño del sitio web. Si un camarógrafo aficionado que solía tener un enlace a su canal de YouTube pero ahora quiere tener una experiencia impresionante con animaciones avanzadas para clientes potenciales, el creador de sitios web debe poder ofrecer esa capacidad.

Tercero, satisfacer estas complejas necesidades para las empresas tiene una ventaja más alta . El blog de revisión puede generar ingresos por suscripción, pero esa cantidad está limitada al costo anual de la suscripción. Por otro lado, no hay un límite hipotético sobre cuánto dinero puede ganar la plataforma al eliminar un corte de cada venta de camisetas de TV. Las empresas también tienen presupuestos más altos para rediseños de desarrolladores verificados y complementos de terceros.

Cuarto, cada cohorte sucesiva tiene un ajuste más débil en el mercado de productos. Los primeros clientes de cualquier producto buscaban algo exactamente igual a ese producto. En este caso, los primeros clientes de Wix buscaban creadores de sitios web con una complejidad promedio que aún son más fáciles que configurar un sitio web desde cero. A medida que la compañía continúa creciendo, atrae a clientes que tienen un ajuste de usuario de producto menos perfecto: clientes con una mayor desadaptación de habilidades con lo que se requiere dada la complejidad de su plataforma. Para retener a estos clientes, debe avanzar hacia soluciones como un mercado de desarrolladores.

En quinto lugar, la complejidad aumenta la rigidez y el valor de por vida del cliente. Los creadores de sitios web ya tienen bajas tasas de abandono, pero la complejidad aumenta los costos de cambio. si tu sitio web tiene soluciones personalizadas como complementos, diseños específicos e integración de pagos, es menos probable que quieras cambiar de plataforma porque tendrás que volver a crear todo eso en su nueva plataforma de elección.   

Todos estos factores conducen a un producto más complejo que atiende a clientes más complejos que son más lucrativos para la empresa.

Esta es la convección de la complejidad.

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El punto de convección es que es un ciclo. Se repite Entonces, si es realmente cierto, deberíamos poder mirar hacia atrás y hacia adelante para ver compañías en diferentes etapas del ciclo de vida de la complejidad.

Y, al menos en la industria de los creadores de sitios web, eso es exactamente lo que vemos.

Wix y Weebly fueron creados como alternativas más simples a WordPress y Drupal. El mercado está siendo invadido por nuevos participantes como Universe y Carrd. ¡Algunas personas incluso usan Notion para crear sitios web! Y, para la máxima simplicidad, siempre está Linktr.ee.

Pero, por supuesto, el patrón no se limita a los creadores de sitios web. Lo ves en una amplia variedad de herramientas, algunas más que otras. Facebook dio lugar a Instagram y Snapchat. YouTube dio origen a TikTok. Twitter, curiosamente, resistió la complejidad con una intensidad inusual, y tal vez sufrió por ello. Pero en los últimos años ha aumentado constantemente.

En este punto, sería tentador concluir que la complejidad es mala, y las empresas deberían resistirse a toda costa, ya que daña su capacidad de atender a nuevas cohortes de usuarios con necesidades más simples. Pero esta no es toda la verdad.

Lo que pasa con la complejidad es que funciona. Es un efecto secundario inevitable de la optimización. Entonces, la conclusión no es que debes luchar contra todo pronóstico. En cambio, deberías pensarlo como un delicado equilibrio. 

¿Cómo preservar la simplicidad para los nuevos clientes al tiempo que aumenta el poder para todos los demás? Es dificil. Pero cuanto más inteligente pueda navegar esta compensación, más largo será su viaje hacia arriba.

Hasta donde sabemos, ningún negocio es inmortal. Pero a través de nuevos productos y servicios puede renovarse continuamente, y puede resistir la atracción ascendente de la convección de la complejidad a través de la navegación inteligente de las compensaciones y la estrategia disciplinada.

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Felipe Gomez

Comunicador social/organizacional y creador de contenidos digitales en Suricata Labs. Escribo y relato historias. Interesado en temas de tecnología, comunicación y cultura digital.

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