Propuesta de valor: cómo hacer una que el cliente entienda y comprobarlo antes de publicarla

Key Takeaways

• Una propuesta de valor es la promesa concreta de qué resultado obtiene un cliente específico al elegirte en vez de su alternativa. Si no nombra al cliente, el resultado y la alternativa, es un eslogan.
• El lector decide rápido. Los visitantes suelen abandonar una página en 10 a 20 segundos y leen, como mucho, el 28% de las palabras (Nielsen Norman Group). La propuesta tiene que entenderse en ese tiempo.
• Las promesas sin respaldo no convencen. La mayoría de propuestas de valor en mercados B2B afirma ahorros y beneficios sin demostrarlos, y los compradores las descartan como exageración comercial (Anderson, Narus y van Rossum, Harvard Business Review, 2006).
• Lo que convence se descubre probando. En un experimento con unas 53.000 cartas de un prestamista, mostrar un solo ejemplo de crédito en vez de cuatro movió la demanda tanto como bajar 25% la tasa de interés, y nadie lo había predicho (Bertrand y otros, Quarterly Journal of Economics, 2010).
• La prueba más útil es preguntarle a tus clientes actuales qué sentirían si dejaras de existir. Superhuman pasó de 22% a 58% de usuarios "muy decepcionados" ajustando producto y cliente objetivo con esa pregunta.

Casi todas las empresas tienen una frase que dice lo que hacen. Está en la página web, en la presentación comercial y en el perfil de LinkedIn, y suele sonar parecida a la de la competencia: "soluciones integrales de calidad con el mejor servicio". El cliente la lee, no entiende qué cambia para él si te elige, y sigue buscando.

El problema rara vez es la falta de canales. Según el DANE, el 77,3% de las empresas manufactureras y el 65,8% de las comerciales que encuesta en Colombia ya tenían página web en 2024. La pregunta útil es qué dice esa página y si el cliente lo entiende.

Esta guía explica qué es una propuesta de valor, en qué se diferencia de un eslogan o de un modelo de negocio y cómo escribirla paso a paso. Pone el énfasis en la parte que casi todas las guías omiten, que es comprobar con clientes reales que la propuesta es cierta y se entiende. Hace parte de nuestra guía de crecimiento empresarial.

¿Qué es una propuesta de valor?

Una propuesta de valor es la promesa de qué resultado concreto obtiene un tipo de cliente al elegir tu producto o servicio, y por qué ese resultado es mejor que el de la alternativa que usaría si no te eligiera. El término se popularizó a partir de un documento interno de McKinsey de 1988, escrito por Michael Lanning y Edward Michaels, que describía la empresa como un sistema para entregar valor y pedía una propuesta clara para cada segmento de clientes.

Una propuesta de valor útil responde tres preguntas: para quién es, qué resultado obtiene y frente a qué alternativa es mejor. La alternativa puede ser un competidor directo, una hoja de Excel, el sobrino que "sabe de computadores" o no hacer nada.

Esas preguntas vienen de Jobs to Be Done, el framework de Clayton Christensen según el cual los clientes "contratan" un producto para lograr un progreso concreto, al que llama trabajo. Jobs to Be Done sirve para descubrir ese trabajo y las alternativas con las que compites. La propuesta de valor es la frase con la que le dices al cliente que entendiste su trabajo y que lo resuelves mejor que esas alternativas.

Se confunde con frecuencia con otras piezas que también aparecen en la página web.

La propuesta de valor es una pieza del modelo de negocio. El modelo explica cómo la empresa gana dinero entregando esa promesa; la propuesta explica por qué el cliente la quiere.

¿Por qué la mayoría de propuestas de valor no funcionan?

Porque hablan de la empresa y no del resultado del cliente, y porque prometen sin demostrar. James Anderson, James Narus y Wouter van Rossum revisaron cómo las empresas formulan sus propuestas en mercados B2B y lo publicaron en Customer Value Propositions in Business Markets (Harvard Business Review, 2006). Encontraron que no había acuerdo sobre qué es una propuesta de valor y que la mayoría afirma ahorros y beneficios sin respaldarlos, con lo cual los compradores las descartan como "marketing puffery", es decir, exageración comercial.

El segundo problema es el tiempo. Nielsen Norman Group analizó datos de Microsoft Research sobre más de 205.000 páginas y concluyó que los usuarios suelen abandonar una página web en 10 a 20 segundos, salvo que algo los retenga. Su recomendación es literal: comunicar la propuesta de valor en 10 segundos. En otro estudio, la misma firma calculó que en una visita promedio los usuarios tienen tiempo para leer como máximo el 28% de las palabras de una página, y que lo más probable es que lean cerca del 20%.

El tercer problema es prometer una sola cosa genérica. Bain & Company encuestó a más de 10.000 consumidores en Estados Unidos sobre más de 50 empresas e identificó 30 elementos de valor, desde ahorrar tiempo y reducir el esfuerzo hasta dar tranquilidad o sentido de pertenencia. Las empresas con calificaciones altas en cuatro o más elementos tenían tres veces más recomendación de sus clientes que las que se destacaban en uno solo, y un crecimiento reciente de ingresos cuatro veces mayor. El dato es una correlación y no prueba que agregar elementos cause el crecimiento, pero indica que las propuestas fuertes resuelven varias cosas que el cliente valora a la vez.

Cómo hacer una propuesta de valor paso a paso

Este proceso sirve para una empresa de productos o de servicios, B2B o B2C. Los primeros cuatro pasos construyen la propuesta y los últimos tres la ponen a prueba.

1. Escoge un tipo de cliente y el trabajo que te contrata

Una propuesta de valor para "todas las pymes" no le habla a ninguna. Escoge el tipo de cliente que más te compra o que más margen te deja y describe el progreso que busca cuando te contrata, con sus palabras. Ese progreso es lo que el framework de Jobs to Be Done llama el "trabajo" del cliente. Si tienes dos tipos de cliente con trabajos distintos, necesitas dos propuestas.

2. Nombra la alternativa real con la que compites

Pregúntale a tus clientes recientes qué hacían antes de comprarte y qué otras opciones consideraron. La respuesta casi nunca es la lista de competidores que tienes en la presentación. Para una empresa de software contable, la alternativa más común puede ser el Excel del contador; para una consultora, que el gerente siga posponiendo la decisión. Tu propuesta se va a medir contra esa alternativa, así que tienes que conocerla.

3. Escribe resultados, no características

Haz dos columnas. En la primera, lo que tu producto tiene o hace. En la segunda, lo que cambia para el cliente gracias a eso: horas que recupera, errores que evita, dinero que deja de perder, riesgo que desaparece. El lienzo de propuesta de valor de Strategyzer organiza este ejercicio en los trabajos del cliente, los dolores que sufre y las ganancias que busca. Úsalo como lista de chequeo, porque llenarlo no demuestra nada; la propia Strategyzer advierte que el encaje entre producto y cliente es una hipótesis hasta que los clientes lo confirman.

4. Elige la diferencia que más le importa a ese cliente

De todos los resultados de la segunda columna, quédate con el que cumple dos condiciones: al cliente le importa mucho y tu alternativa lo resuelve peor. Anderson, Narus y van Rossum llaman a este enfoque "foco resonante": pocas diferencias, las que más pesan en la decisión, en vez de una lista de todos los beneficios. Si dudas entre dos, el paso 7 te dirá cuál funciona.

5. Escríbela en una frase y aplícale la prueba de los 10 segundos

Una estructura que funciona es: "Para [tipo de cliente] que [situación o trabajo], [tu producto] [resultado concreto], a diferencia de [alternativa]". Después quítale todo lo que suene a folleto. Muéstrasela a cinco personas que se parezcan a tu cliente durante 10 segundos y pídeles que te digan, con sus palabras, qué haces y para quién. Si no pueden repetirlo, la frase todavía no sirve, por correcta que te parezca.

6. Respalda cada promesa con una prueba

Cada afirmación de la propuesta necesita algo que la sostenga: una cifra de un cliente con su permiso, un caso documentado, una demostración, una garantía o un periodo de prueba. "Ahorra tiempo" no convence a nadie; "el cierre de mes pasó de 15 a 5 días en los comercios que atendemos" sí, siempre que sea verdad y lo puedas mostrar. Si una promesa no tiene prueba, bájala de tono o quítala.

7. Ponla a prueba con clientes reales antes de publicarla

Hay tres formas de hacerlo, de menor a mayor esfuerzo. La primera es la pregunta de Sean Ellis a tus clientes actuales: "¿cómo te sentirías si ya no pudieras usar este producto?". Según Rahul Vohra, fundador de Superhuman, Ellis encontró que las empresas con menos del 40% de respuestas "muy decepcionado" solían tener problemas para crecer. La segunda es comparar dos versiones de la propuesta en el mismo canal, por ejemplo dos asuntos de correo o dos titulares de la página, con el mismo tipo de cliente y durante el mismo periodo. La tercera es la más simple y la que más se olvida: escuchar las palabras exactas que usan tus mejores clientes cuando te recomiendan, y copiarlas.

Caso real: un anuncio con menos opciones movió la demanda como una rebaja de 25%

En Sudáfrica, un prestamista de consumo envió cartas a unos 53.000 clientes antiguos ofreciéndoles un nuevo crédito. Un grupo de economistas (Marianne Bertrand, Dean Karlan, Sendhil Mullainathan, Eldar Shafir y Jonathan Zinman) aprovechó el envío para un experimento y asignó al azar la tasa de interés que recibía cada cliente y varios elementos del contenido de la carta: cuántos ejemplos de crédito mostraba, si sugería un uso para el dinero, si incluía una fotografía, si comparaba la tasa con la de la competencia. Publicaron los resultados en What's Advertising Content Worth? (Quarterly Journal of Economics, 2010).

Cambios pequeños en la presentación movieron la demanda tanto como el precio. Según el resumen de investigación de Innovations for Poverty Action, mostrar un solo ejemplo de crédito en la carta, en vez de una tabla con cuatro opciones, aumentó la toma de créditos tanto como una reducción de 25% en la tasa de interés. No sugerir un uso específico para el dinero y la fotografía de una mujer tuvieron efectos de tamaño parecido. Mencionar que había personal que hablaba el idioma local o comparar la tasa con la de la competencia no tuvo un efecto significativo.

La conclusión que más le sirve a una empresa es la de los propios autores: predecir qué contenido iba a mover la demanda resultó más difícil de lo que esperaban. Si a especialistas en economía del comportamiento les costó anticiparlo, al equipo de una empresa también le va a costar, y para eso está el paso 7. La forma en que presentas tu propuesta puede valer tanto como un descuento, y la única manera confiable de saber qué presentación funciona es probarla con tus clientes.

Este caso viene del crédito de consumo y no de una pyme B2B, y la fotografía es un efecto que no conviene imitar sin pensarlo. Lo que sí se traslada es el hallazgo sobre la simplicidad: una oferta con un ejemplo claro le exige menos esfuerzo al lector que una con cuatro alternativas para comparar.

El otro ejemplo: cómo Superhuman midió si su propuesta encajaba

Superhuman, una aplicación de correo electrónico, usó la pregunta de Sean Ellis como termómetro. Rahul Vohra, su fundador, lo contó en First Round Review. En el verano de 2017 solo el 22% de sus usuarios activos respondió que se sentiría "muy decepcionado" si dejara de existir.

En lugar de escribir otra frase, el equipo miró quiénes eran los usuarios muy decepcionados y qué valoraban. Concentrarse en ese segmento subió el indicador a 33%. Después ajustaron el producto según lo que esos usuarios decían que les impedía quererlo más, y en tres trimestres el resultado llegó a 58%. Superhuman cambió el producto y el cliente objetivo además del mensaje. Por eso el caso sirve menos para copiar redacción y más para ver cómo se mide si una propuesta de valor es cierta para un grupo concreto de clientes.

Errores comunes al escribir una propuesta de valor

Sobre el exceso de opciones conviene un matiz. El famoso estudio de las mermeladas de Sheena Iyengar y Mark Lepper encontró que cerca del 30% de quienes probaron en una mesa con 6 sabores compró, contra 3% en una mesa con 24 (Journal of Personality and Social Psychology, 2000). Pero un metaanálisis posterior de 50 experimentos encontró que, en promedio, el efecto de tener demasiadas opciones es prácticamente cero, con mucha variación entre estudios. Reducir opciones a veces ayuda y a veces no, y la única forma de saberlo en tu caso es probar.

¿Cómo cambia la propuesta de valor en B2B?

En B2B rara vez decide una sola persona. Quien usa el producto quiere que le facilite el trabajo, quien lo aprueba quiere ver el retorno y quien paga quiere controlar el riesgo. Una propuesta de valor B2B necesita un mensaje principal y una prueba distinta para cada uno de esos roles.

Las emociones también pesan en B2B. Bain extendió su investigación a más de 2.000 personas que toman decisiones de compra en empresas e identificó 40 elementos de valor B2B. Eric Almquist, uno de sus autores, resalta que en las decisiones de compra entre empresas hay mucha emoción involucrada, como la tranquilidad de no equivocarse o la reputación de quien recomendó al proveedor. Una propuesta que solo habla de precio y especificaciones deja por fuera parte de lo que decide la compra.

Preguntas frecuentes sobre la propuesta de valor

¿Cuál es la diferencia entre propuesta de valor y eslogan?

El eslogan busca que te recuerden; la propuesta de valor busca que te elijan. Un eslogan puede ser ambiguo y emotivo. Una propuesta de valor tiene que decir para quién es, qué resultado obtiene y por qué es mejor que la alternativa. Muchas empresas usan un eslogan en el lugar de la página donde debería ir la propuesta de valor.

¿Qué tan larga debe ser una propuesta de valor?

La frase principal debería entenderse en 10 segundos, que suele significar entre 10 y 25 palabras. Debajo puede ir un subtítulo que la amplíe y algunas pruebas concretas, y la evidencia más detallada puede ocupar el resto de la página.

¿Una empresa puede tener varias propuestas de valor?

Sí, una por cada tipo de cliente con un trabajo distinto. Una empresa de alimentos puede venderle a supermercados y a restaurantes, y cada uno compra por razones diferentes. Lo que no funciona es una sola propuesta que intenta hablarles a todos al mismo tiempo.

¿El lienzo de propuesta de valor sirve?

Sirve para ordenar lo que sabes de tu cliente y detectar lo que te falta averiguar, pero llenarlo no prueba nada. Su valor depende de con qué se llena: si las casillas salen de entrevistas con clientes reales, el lienzo te deja una propuesta lista para probar en el paso 7.

¿Cada cuánto hay que revisar la propuesta de valor?

Cuando cambia el cliente, la alternativa o tu capacidad de cumplir la promesa. En la práctica, conviene revisarla al menos una vez al año y siempre que notes que los clientes nuevos llegan por razones distintas a las que dice tu página, o que el equipo comercial explica la empresa de una forma que no coincide con lo que está escrito.

La propuesta de valor se prueba con clientes

La mejor propuesta de valor no es la que escribe el equipo más creativo. Es la que tus clientes entienden, repiten y pueden comprobar después de comprar. Si tu página dice algo que tu equipo comercial no repite o que tus clientes no reconocen, ahí está el primer trabajo.

En Suricata Labs ayudamos a empresas que ya venden a definir para quién es su propuesta, a probarla con sus clientes y a conectarla con el recorrido completo del cliente, desde la primera búsqueda hasta la recompra.

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