¿Qué es estrategia?

La palabra “estrategia” proviene del griego “strategos” (στρατηγός), que significa “general”. Se compone de las raíces:

  • Stratos (στρατός): ejército, tropas.
  • Agein (ἄγειν): conducir, guiar.

Originalmente en la antigua Grecia, un “strategos” era un general al mando de un ejército. La palabra evolucionó para referirse al arte o ciencia de ser un general militar efectivo.

Posteriormente, el término “estrategia” comenzó a aplicarse por analogía a contextos no militares. Hoy su significado trasciende lo bélico para referirse al arte de trazar un camino inteligente y efectivo hacia un objetivo difícil en cualquier campo.

Estrategia en los negocios

En el contexto de los negocios, la estrategia involucra trazar un plan general para posicionar a una empresa en su industria de forma que pueda lograr sus metas comerciales. Al igual que un general militar, el estratega de negocios debe coordinar recursos limitados para vencer obstáculos y derrotar rivales.

Con este contexto, quiero proponer una definición muy sencilla y potente, aunque algo incómoda: “Estrategia es escoger, y escoger es renunciar”.

Es por eso que cuando escojo el rumbo que tendrá mi compañía en la próxima década estoy renunciando a un sin fin de otras cosas; los empresarios lo llamarían “posibilidades”, yo prefiero llamarlo “distracciones”. Y es que, así como en la guerra los recursos en el campo de batalla eran limitados también lo son en las empresas, por eso es tan necesario enfocar decididamente todos los recursos y la energía del equipo directivo en unas pocas cosas donde se pueda desarrollar una ventaja. La otra opción es dispersar estos recursos, tener tantos frentes abiertos que es imposible entender a profundidad lo que está ocurriendo en cada uno de ellos y por lo tanto poder construir una ventaja que nos posicione para ganar en el mercado.

Aprendamos del campo de batalla

Por un momento volvamos a la analogía del campo de batalla, el cual nos resulta más fácil de analizar. Ubiquémonos en el año 331 a.C en el campo de Gaugamela, cerca de la ciudad actual de Mosul en Irak. Alejandro Magno comanda el ejército macedonio, mientras el Rey Darío III lidera el ejército persa del Imperio Aqueménida. Alejandro está al frente de un ejército de 47.000 hombres; el Rey Darío contaba con al menos 250.000, una diferencia de 1 a 5.

  1. Alejandro decide aprovechar el terreno plano y amplio, ordena a la caballería avanzar en diagonal mientras su infantería atacaba de frente, esto creó una tenaza que permitió rodear a los persas.
  2. Fijó en el centro donde se encontraban los elefantes y catafracto un ataque frontal limitado para evitar bajas y conservar fuerzas para el golpe final.
  3. Usó reservas móviles para aprovechar brechas que se abrían en las líneas enemigas.
  4. Aprovechó la huida de Darío y la desmoralización de sus tropas para anular la cadena de mando.

Fue un triunfo de la estrategia y las tácticas griegas sobre el tamaño y potencia del ejército persas.

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Del campo de Batalla a los negocios

Ahora regresemos a la estrategia empresarial: “una buena estrategia es un grupo de escogencias integradas las cuales posicionan un negocio de manera única y relevante dentro de su industria o categoría para crear valor y rentabilidad”.

Si están leyendo esto es posible que se encuentren en la posición de Alejandro Magno, se ven obligados a competir con empresas mucho más grandes que ustedes y además no pueden ser los líderes en precios porque siempre existirá un informal capaz de ofrecer lo que ustedes hacen a precios más bajos. Aquí es dónde la estrategia cobra relevancia:

  • Conocer las ventajas competitivas de la empresa y enfocarse en sus puntos de mayor apalancamiento.
  • No pensar que hay que ser grande para ser rentable, es importante crecer desde la rentabilidad y aprovechar la flexibilidad que da ser una empresa más pequeña.
  • Mantener recursos en reserva para reaccionar a imprevistos y oportunidades que se presenten.

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El camino de la estrategia

Estos son solo algunos temas. No existe un camino corto para ganar en el mercado, como lo mencionamos, es un grupo de escogencias integradas que parten de:

  1. Entender la mentalidad de la organización (de su equipo de trabajo) para identificar los paradigmas que los limitan y tener la posibilidad de cambiarlos por paradigmas amplificantes.
  2. Entender en qué negocios está la empresa, no por tener un único producto está limitado a un único negocio, ese producto puede resolver distintas necesidades.
  3. Si ya tengo claro en qué negocios está mi empresa, entonces cómo creo una estrategia competitiva para cada uno de ellos que me permita ganarme la preferencia de estos clientes, esto es muy importante hacerlo para cada negocio, pero siempre estarse preguntando qué comparten los negocios y si valen más juntos que separados. A veces se gana teniendo los negocios en la misma empresa, pero a veces lo que un negocio necesita para crecer es realizar un spin-off y permitirle crecer de forma independiente.
  4. Construir una estrategia de go to market enfocada en el cliente, a veces esto suena obvio, pero encontramos con mucha frecuencia que la forma de hablar de las empresas es para ellas mismas y no para sus clientes. Les gusta el lenguaje técnico y complejo, pero desconectado del problema que vive el cliente y de su intención de progreso, fallando en la forma en la que comunican, la forma de cobrar y el sistema de distribución que utilizan.
  5. Diseñar una estructura organizacional capaz de soportar las escogencias realizadas, si una empresa está en tres negocios debería tener responsables para cada uno de ellos, debe poder asignar la toma de decisiones ahí donde se cuenta con la mejor información para hacerlos y finalmente debe promover la autonomía y la rendición de cuentas que le permita a la empresa crecer.
  6. Identificar las capacidades que requiere la compañía para ganar en los negocios en los que define estar. Muchas veces vemos como las ventajas son propias de personas que conforman el equipo de trabajo, pero fallamos como compañía en recoger esos aprendizajes y convertirlos en procesos y capacidades propias de la empresa. Y en el momento actual que vivimos es imposible no preguntarse cómo las redes sociales y la inteligencia artificial cambian las reglas de juego de nuestros negocios y qué estamos haciendo para dominar estas capacidades.
  7. Por último, crear un sistema de compensación que alinee los objetivos de la empresa y sus negocios con los del equipo de trabajo. No resulta tan fácil como podrían creer y ve uno compañías creando incentivos perversos que generan el efecto contrario al deseado.

Como ven, estrategia es todo lo que ocurre en la compañía, todos los días, por lo tanto, todos ustedes tienen una estrategia. Buena o mala, explícita o no, de largo o de corto plazo, pero todos la tienen.

Esta es una invitación a iniciar el proceso de reflexión sobre su estrategia.

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